Vì sao thương hiệu quay lưng với Influencer lớn chọn micro-influencer?

Vì sao các thương hiệu quay lưng với những người ảnh hưởng Influencer lớn trên Instagram mà chọn làm việc với những người ảnh hưởng có lượt followers nhỏ hơn (micro-influencer)?

Amber Atherton – Nhà sáng lập Zyper. Zyper giúp doanh nghiệp xác định top 1% fan, bất kể số lượng follower và khuyến khich họ trở thành đại sứ thương hiệu.

Cuộc sống của một Influencer trong mắt fan có thể rất hào nhoáng. Ai cũng mong muốn dành cả ngày để được chụp hình, nhận quà từ các thương hiệu và được trả tiền cho các bài đăng trên Instagram. Theo một nghiên cứu của Awin, lối sống của Influencer là mong muốn nghề nghiệp phổ biến đứng thứ 2 đối với lớp trẻ trong khoảng từ 11-16 tuổi (đứng sau bác sĩ). Với những người ảnh hưởng Influencer với hàng triệu lượt follower, những hoạt động tiếp thị trên influencer đó cũng có thể trở thành một ảnh hưởng mạnh mẽ, tích cực đến cho thương hiệu. Tuy nhiên, hiện này làn sóng tiếp thị đang có sự dịch chuyển khi mà thương hiệu nhìn thấy được lợi ích khi làm việc với những micro hay nano-influencer (những người có tầm ảnh hưởng nhỏ, vi mô) – có nghĩa là cho dù bạn chỉ có khoảng vài trăm followers, bạn cũng có thể làm việc cùng các thương hiệu yêu thích của mình.

Micro-influencer là gì?

Thuật ngữ “micro-influencer” được tranh luận rất nhiều trong thời điểm hiện nay. Trong khi một số người cho rằng với bất kỳ ai có khoảng 1.000-10.000 followers đều được gọi là micro-influencer; những ai có nhiều follower hơn micro-influencer sẽ được xem là influencer. Tuy nhiên nhiều người vẫn chưa đồng ý và muốn chia nhỏ khái niệm này ra rõ ràng hơn. Gabby Wickham, Shirley Leigh-Wood Oakes là đồng sáng lập của WickerWood – một agency “bà mối” giữa thương hiệu và influencer có trụ sở tại London. Họ chia influencer thành 5 nhóm nhu sau:

  • Mega: Trên 1 triệu follwers
  • Macro: 200,000 đến 900,000 followers
  • Midi: 50,000 đến 200,000 followers
  • Micro: 10,000 đến 50,000 followers
  • Nano: 800 đến 10,000 followers.

Vì sao các thương hiệu muốn làm việc với micro-influencer?

Nó có vẻ rất trái ngược với một công ty muốn tăng doanh số và tăng nhận thức về thương hiệu để chọn làm việc với micro-influencer, nhưng thực sự có rất nhiều lý do để xem xét chuyện này. Thứ nhất, những người có vài nghìn người theo dõi thường có vẻ đáng tin cậy hơn những người có lượng người theo dõi. Làm việc với những người có ảnh hưởng nhỏ hơn cũng có thể có nghĩa là thông điệp của một thương hiệu được lan truyền theo cách tự nhiên hơn. “Những nội dung do micro-influencer đưa ra thật sự đáng tin cậy và dễ dàng quản lý. Làm việc cùng những micro-influencer là một trong những nền tảng marketing mạnh nhất thời điểm hiện tại”, Wickham chia sẻ với báo INSIDER. Hơn nữa, nano và micro-influencer thường cho phép thương hiệu nhắm mục tiêu đến các đối tượng khách hàng cụ thể. Giả sử, bạn đang mở một nhà hàng ở Hà Nội, làm việc với micro-influencer về hành trình trải nghiệm của influencer đến với nhà hàng sẽ dễ dàng tăng cơ hội tiếp cận của thương hiệu đến những người khác có thể dành thời gian ở đó hơn. “Rất nhiều thương hiệu thích làm việc với nano hoặc micro-influencer vì lượng người theo dõi sẽ tập trung hơn vào một đối tượng cụ thể”, chia sẻ bởi Leigh-Wood Oakes. Chẳng hạn blogger người London Nina Ricafort, người có 10.600 followers trên tài khoản Instagram @feastlondon.

https://www.instagram.com/p/BvLmPP9HQ06/

Những cảm nhận về món ăn của Nina Ricafort luôn quay quanh những nhà hàng ở London, và cô ấy luôn tiết lộ khi nào được mời làm khách cho các bữa ăn miễn phí bằng từ khoá “invite”. “Những influencer này sẽ luôn địa phương hoá và tập trung vào trải nghiệm bản địa, vì đó là những thứ họ đang sống và làm việc”, Leigh-Wood Oakes nói thêm. 

Nhà sáng lập của WickerWood – Gabby Wickham và Shirley Leigh-Wood Oakes.

Mở lối tìm kiếm người hâm mộ thương hiệu trung thành.

Bất kể số lượng follower theo dõi, hay bạn chạy quảng cáo với những hashtag #ad, #gifted hoặc #spon trong caption, những lời chứng thực sản phẩm trên Instagram mạnh mẽ hơn rất nhiều khi người quảng cáo là người hâm mộ trung thành chất lượng của thương hiệu. Đây là điều mà Amber Atherton – Nhà sáng lập Zyper, nhận ra khi điều hành một trang thương mại điện tử trang sức. “Chúng tôi đã học được rằng chính những khách hàng là những đại sứ thương hiệu tiêu biểu có tính mật thiết và liên quan nhất của chúng tôi”, Atherton nói với INSIDER. “Khai thác vào người hâm mộ trung thành của thương hiệu thật sự mạnh hơn nhiều so với việc sử dụng influencer.” Đây là hạt giống giúp Atherton sáng lập Zyper, sử dụng thuật toán bí mật để xác định 1% top fan của thương hiệu và sau đó kết hợp cả hai trong các dự án. “Đây là ý tưởng dựa trên các người ảnh hưởng influencer đang ngày càng ít sự liên quan đến thương hiệu, trong khi người tiêu dùng có quyền hợp tác với một thương hiệu mà họ yêu thích”, Atherton chia sẻ. “Bằng cách nào đó, chúng tôi tạo ra những chương trình khách hàng thân thiết và thưởng cho những người hâm mộ trung thành thay vì chi trả tiền để đăng bài quảng cáo.| Atherton tin rằng người hâm mộ thực sự quan trọng hơn influencer bởi vì những người hâm mộ thực sự thích sản phẩm này.

https://www.instagram.com/p/BvgU8JiAt4W/

Liệu những người có ảnh hưởng lớn đang mất dần sức thu hút?

Một trong những vấn đề khi làm việc với những influencer lớn là bạn không thực sự biết bạn đang tiếp cận với ai. “Với macro và mega influencer, nó giống như ném cát vào tường”, Wickham chia sẻ. Hơn nữa, những influencer lớn đã trở thành người nổi tiếng theo cách riêng của họ, điều này khiến họ dường như không còn là người người bình thường nữa. “Một vài người nổi tiếng với lượt follower hơn 500.000 hoặc hơn 1 triệu thừa nhận rằng họ cảm thấy hơi lạc lõng hoặc dường như đã tự đẩy mình vào không gian của người nổi tiếng,”. “Người tiêu dùng và những người theo dõi bắt đầu có thể cảm nhận được các hoạt động kinh doanh của những người nổi tiếng, nơi mà có thể trả bằng tiền hoặc rất nhiều tiền” Leigh-Wood Oakes nói. Những micro hoặc nano influencers có thể đã nhận được một thứ gì đó miễn phí (bữa ăn, quần áo miễn phí,…), nhưng chắc chắn họ sẽ không được trả số tiền khổng lồ như những influencer lớn nhận được. Công chúng cũng đang trở nên hiểu biết hơn về những khoản phí này – và đó là một sự thay đổi. “Quảng cáo không phải là cách để thu hút thế hệ Z và milennials, influencer sẽ có khả năng cao trở thành một hình thức truyền thông trả phí mới”, Leigh-Wood Oakes nói thêm. “Sự thiếu tin tưởng những người nổi tiếng thực sự đang diễn ra khi mà chúng ta đang chứng kiến sự thay đổi để quay trở lại mô hình giới thiệu ngang hàng. Cuối cùng, hình thức quảng cáo hiệu quả nhất là giới thiệu ngang hàng” .”Tôi nghĩ rằng toàn bộ không gian của influencer là một bong bóng lớn sắp vỡ.” Atherton chia sẻ thêm.

Làm thế nào để chọn micro-influencer phù hợp?

Nếu thị trường của những influencer lớn đã trở nên quá đông, dĩ nhiên thị trường của micro và nano-influencers vẫn còn rất tiềm năng hơn trên Instagram. Vậy làm thế nào để các agency và thương hiệu quyết định làm việc với ai? Đối với WickerWood, micro-influencer được chọn dựa trên sự phù hợp với hình ảnh của thương hiệu và sức sáng tạo nội dung. “Những follower thật sự hiểu biết hơn so với trước đây. Nếu những gì bạn nói không có thật và nó không giống như là một phần của thế giới của bạn, chiến dịch tiếp thị thật sự không đáng để tiếp tục” Leigh-Wood Oakes nói. “Người có ảnh hưởng nên làm việc với các thương hiệu hoạt động cùng lối sống của họ. Nếu không, các follower sẽ “unfollow” họ”, Leigh-Wood Oakes chia sẻ thêm. https://www.instagram.com/p/BurR_m9hqS9/

Cách xác định top fan của là bí mật là thuật toán bí mật của Zyper, tuy nhiên, Atherton cho biết thuật toán này chủ yếu dựa trên phân tích dữ liệu khách hàng của thương hiệu, sự gắn kết của bạn với thương hiệu.  “Thương hiệu phải có chỉ số chiến lược phù hợp để xác định 1% top fan”, Atherton nói. “Đó là cách chúng tôi xác nhận ai đó là một người ủng hộ thương hiệu thực sự – rõ ràng nó hoàn toàn khác influencer, điều này phụ thuộc vào các thương hiệu chọn những người khác nhau để quảng bá hàng tấn thương hiệu khác nhau nếu họ được trả tiền.” Song song việc Zyper tiếp cận 1% top fan trên mạng xã hội, họ cũng nhận được các đơn đăng ký từ khắp nơi – những người thường bị lôi kéo bởi triển vọng của sự tự do. Ra mắt được 1.5 năm, Zyper đã có hơn hàng trăm nghìn đơn đăng ký trả thành top fan, nhưng đa số họ đều bị từ chối nếu họ không tìm hiểu sâu về dữ liệu của công ty. “Ví dụ bạn muốn làm việc tới Topshop, chúng tôi sẽ phải phân tích kỹ lưỡng, sau đó để lại thông tin tại một list riêng và kiểm tra liệu rằng bạn có thực sự nằm trong top 1% fan. Nhưng hầu hết câu trả lời là không”, Atherton chia sẻ.

Điều gì đòi hỏi ở một người micro-influencer?

Zyper đã làm việc với nhiều thương hiệu như Magnum, L’Oréal và Dior,…, nhưng cách thức hoạt động với các influencer thật sự rất khác nhau. Để duy trì tính xác thực, bạn không chỉ thực hiện một bài đăng một lần, mà bạn trở thành một đại sứ, một phần của chiến dịch trong nhiều tháng hoặc nhiều năm. Thông thường, khi đã xác định được 1% top fan và họ đã đồng ý tham gia chiến dịch, họ sẽ được cấp tín dụng để chi tiêu cho thương hiệu đó và được yêu cầu đăng bài trong một số lần nhất định mỗi lần tháng. https://www.instagram.com/p/BuWDE0yFjW2/ “Khi những top fan của Zyper có xu hướng thành nhóm để cùng mua chung thử sản phẩm mới và đưa phản hồi về những gì họ cảm nhận. Đó trở thành một giá trị rất lớn chúng tôi đem lại cho thương hiệu. Nó trở thành sự phản hồi tinh gọn đại diện cho insight của nhóm đối tượng”, Atherton chia sẻ. Zyper sau đó cung cấp dữ liệu trở lại cho các thương hiệu của mình: Ví dụ: nếu 50% người hâm mộ của một thương hiệu làm đẹp đã đăng bài đăng trên Instagram về một thứ gì đó liên quan đến matcha trong ba tháng qua, điều này có thể dẫn đến việc thương hiệu xem xét đưa ra một dòng sản phẩm matcha hoặc thậm chí chỉ tặng bộ dụng cụ matcha cho người hâm mộ như một phần thưởng.

Làm thế nào để khiến bản thân hấp dẫn hơn trong mắt các thương hiệu?

Bạn đã có một lượt follower nhỏ nhưng rất chủ động tương tác trên Instagram và bạn muốn trở thành một incro-influencer. Bạn sẽ tiến hành nó như thế nào? Cuối cùng, bạn cần chờ đợi một thương hiệu hoặc agency tìm đến với bạn, nhưng có một số cách bạn có thể tăng cơ hội cho điều này xảy ra, Leigh-Wood Oakes nói.

1. Hiểu bản thân mình như là một thương hiệu

Hãy hỏi bản thân: Nguyên tắc của bạn như một influencer trên mạng xã hội là gì? Bạn muốn nói gì với những người theo dõi bạn? Lối sống nào bạn đang cố gắng phát huy? Hãy chắc chắn rằng điều này được truyền tải đầy đủ thông qua các bài viết của bạn.

2. Hãy thực tế

“Rất nhiều thương hiệu bắt đầu làm việc ít hơn với những người sử dụng Photoshop quá nhiều, với vô số bộ lọc và đưa ra ý tưởng rằng cuộc sống thật hoàn hảo và tuyệt vời, và không chịu cảnh “mưa sa” bao giờ – trong khi cuộc đời như vậy không có thật trong cuộc sống, “https://www.instagram.com/p/BuZkewMnFRH

Tôi chắc chắn sẽ muốn gợi ý một influencer thực sự thể hiện cuộc sống thực. Nó có thể được quản lý và điều chỉnh, nhưng bạn phải có trách nhiệm, và đó là điều rất quan trọng”, Leigh-Wood Oakes nói thêm.

3. Đặt nỗ lực của bạn vào xây dựng nội dung

Sẽ là một điểm cộng khi bạn thể hiện sự nhiệt tình với thương hiệu và cho thấy rằng bạn quan tâm với những gì bạn đang tạo ra. “Chúng tôi rất thích influencer thực sự tham gia cùng, nhiệt tình và có nhiều ý tưởng đầu vào sáng tạo”, Leigh-Wood Oakes nói.

4. Hiểu rõ đối tượng của bạn

Muốn khán giả của bạn tương tác với bạn, trước hết bạn phải biết cách để tương tác với họ, và đây cũng là cách bạn hiểu thêm về họ. Những điều bạn cần làm là chứng minh cho thương hiệu thấy được bạn biết làm thế nào để thu hút khán giả thành công.  “Thực sự hiểu và cảm thấy thoải mái khi có một lượng nhỏ khán giả theo dõi là rất quan trọng”, Leigh-Wood Oakes chia sẻ.

Nguồn: https://www.businessinsider.com/brands-turning-to-micro-influencers-instead-of-instagram-stars-2019-4?

Xem thêm về kiến thức khởi nghiệp: http://leonina-entrepreneur.com/category/kien-thuc-khoi-nghiep/

Dịch: LeonIna